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アマゾン・食べログの偽レビュー/評価操作と、GOOGLE・ソフトバンク・楽天などが狙う次世代のレビュー

コラム

こんにちは。アレコレ発信局のぜんちゃんです。

今日は、僕がAmazonで経験した偽レビューの被害から、次世代のレビューについて考えたいと思います。

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レビューが信頼できない時代

アマゾンの偽レビュー

先日、僕は日本のアマゾンでAirpodsの模倣イヤホンを¥2,500円ほどで購入しました。

数えきれないほど存在しているイヤホンの中で、このイヤホンを購入した一番の理由は、レビューが良かったからです。

★5に近いレビュー評価がついていました。

しかし、実際にイヤホンが届いて使用してみると、信じらないほど低品質のものでした。

音質は100均のイヤホンにも及ばないのではないかと思えるほど荒いし、左のイヤホンは充電が2時間くらいもつのに(それでも少ないけど)、右のイヤホンは充電が30分位しか持ちませんでした。

「安物買ってるんだから、文句言うなよ」という声が聞こえてきそうです。

それはもちろん自分自身にも問いかけました。

でも、レビューでは大絶賛されていたのです。

僕は、これまで商品を品定めるする一番の根拠としてレビューを重視してきました。

そして、レビューは信頼できるものだという認識をしていました。

だから、その評価の高さとレビュー内容を加味して購入を決めたのです。

しかし、残念ながらその認識は変える必要がある時代に差し掛かってきたようです。

その理由は、レビューの捏造が多いからです。

中国のレビュー工場

アマゾンには、最近多くの中国生産の「模倣品」が出品されています。

有名ブランドの名前を付した、いわゆるバッタものではなくて、有名ブランドの商品の形に似せて、自社ブランドの名前をつけた商品です。

本物に比べて破格の上、ご覧のように信頼に足る評価数と、非常に高い評価をされています。

調べてみると、どうやらこれらのレビューは、「レビュー工場」と呼ばれる施設で、人手なしで自動的に生成されています

このレビュー工場は、中国で稼働しているのですが、PCに接続されたスマホが自動で画面をスライドさせ、商品の購入ボタンを押し、レビューを書くのです。

 

中国で稼働しているということもあって、レビュー内容には以下のような不自然な日本語が散見されます。

イヤホンなのに「肩にフィット(?)」「この値段でこの音質にはぴったりしました(?)」「値段に良いです(?)」どう考えてもおかしい日本語なのです。

中国語を翻訳機にかけていることが想像できますね。

レビュー文章を読めば、評価が「作られたもの」であることは分かりますが、購入者の中には評価の数と★の数だけで判断している方もいると思うので、僕のように騙される人が出てしまうんですね。

悪評価を与えられる前に商品情報は消滅

騙された!と思った僕は、この商品に正当な悪い評価を与えようと思い、人生初のアマゾンレビューを書こうと思いました。

しかし、購入履歴からレビューを書くというボタンを押すと以下のような画面が、、

もう商品登録情報が削除されているんです。(本当に品切れした可能性もあります)

アマゾンのレビューが信頼できないというのは理解いただけたと思います。

食べログの評価操作

また、昨今、評価操作で話題になっているのが食べログです。

汚い言葉を使うと、みかじめ料を納めなければ、評価を下げられてしまうという情報が店側から出てきたのです。

たしかに、グルメサイトの評価もどこまで信頼できるのか正直なところ定かではありません。

僕も、★が3.6であることを信頼して居酒屋を選んだ結果、「チェーン居酒屋に行った方が全然よかった。。。」と後悔した経験があります。

食べログ側はこれを否定しているので、真偽は定かではありません。

しかし、もし消費者側が食べログ有料会員になっていた場合、会員費を払っている上に真実ではない評価の店を紹介されている可能性があると考えるとちょっと恐ろしい現象です。

アマゾンも食べログも、優秀なレビュー機能が一つのビジネス上の強みであり、消費者からの指示を得てきました。

しかし、その信頼の基盤が揺らいできたのかもしれません。

次世代のレビューはどんな形なんだろう

ビッグデータから生成されうるレビュー

これまで、消費者が購入した商品や行ったお店のレビューをしていたわけです。(レビュー工場を除く)

しかし、数年後は人間のレビューが不要になり、ビッグデータによって信頼性の高いレビューが自動的に作られる可能性があります。

(当然、個人情報の取り扱いについて様々な障壁をクリアできた場合に限りです)

ソフトバンクを例にとってみます。

ご存知の通り、ソフトバンクは、子会社のYahooや経営統合合意をしたLINEと共に独自の経済圏を作りに行っています。

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すでに展開されている各種サービス(通信・検索・金融・レストラン予約などなど)から、滞在時間、消費金額、リピート回数、会員デモグラ情報を取得し組み合わせることができるので、それらのビッグデータを分析すると一定の評価が出せる可能性があります。

これをいわゆるAIに学習させて精度を高めていくのです。

また、若者に人気の店が年配に人気とは限らないことがありうるので、レビューを見たい側の消費者のデモグラ情報に合わせてカスタマイズされて提供されてきます。

レビューを生成するデータを握るための競争は激化

データの利用は、もちろんレビュー生成のみに限りませんが、何らかの取引を発生させるための大量のデータ収集は世間でも言われている通り、各IT企業がしのぎを削っています。

いくつかのIT企業を例にとり、各サービスから以下のようなデータが収集できるますね。

大項目 中項目 小項目 企業とデータ取得に有効そうなサービス
Google ソフトバンク 楽天
構造化データ デモ

グラ

名前 Google ID 通信/Yahoo ID 楽天ID
年齢
住所
電話番号 Google ID
メールアドレス
職業 Yahooカード 楽天カード
家族構成
信用 資産額 ジャパンネット銀行/SBI(連携) 楽天銀行/楽天証券
債務
半構造化

データ

ログ 移動ログ Gmaps 通信 通信
購買ログ Yahooショッピング 楽天市場
検索ログ Google検索 Yahoo

 

GOOLE

勝者総取りの代名詞としてYahooからも恐れられているGOOGLEですが、持っている検索ログデータを筆頭に全世界から取得されるデータ量は莫大であります。

しかし、金融事業を行っていないがゆえに、ソフトバンクや楽天が持っている信用情報までカバーできていないような気もします。

だからこそ、こんなニュースが出るのでしょう。

「Google銀行」が現実に? 米国にて2020年に銀行口座サービス開始か - Engadget Japanese
Appleがクレジットカード「Apple Card」のサービスを開始し、Facebookも独自の決済サービスを導入するなど、大手IT企業が「金融サービス」に相次いで参加しています。そんな中、ついにGoogleが米国にて、2020年中をめどに銀行口座サービスを始めることが明らかになりました。 2019年11月13日(現...

ちなみに現在Googleマップにもお店に対するレビュー機能が付いていますね。

ソフトバンク

Yahoo子会社化によって、保有しているデータの種類は非常に多岐に渡っているようです。

Google検索エンジンを使っているため、Googleにデータを奪われている感は否めませんが、多様なサービスデータを組み合わせたり、自社サービス内を循環させてさらに有用なデータを蓄積するというGoogleにはできない活用方法がありそうです。

子会社のYahooはもうデータを他社に売るビジネスすら始めていますね。

ヤフー・データソリューション
データの力で日本を豊かに - ヤフー・データソリューションでは100を超えたサービスから得られたマルチビッグデータを最大限に活用し、データに基づいた企業・自治体の課題解決をご支援します。

正直、経営統合したLINEから得られるデータは、Yahooを上回るほどの貴重なデータはないかもしれませんが、日本でスマホ保有者のほとんど利用しているため、自社サービスを使ってもらうためのアプローチ手段を得たのは非常に大きなアドバンテージに見えます。

楽天

昔は楽天市場の一本足打法でしたが、今では金融が業績の半分を占めている楽天。

M&Aによって、損保や生保までも自社サービスとして提供している楽天は、単なる仲介プラットフォーマーではなく、既に独自の経済圏を築いている様相を呈しています。(細かなサービスの違いは以下を参照)

【通信各社の経済圏構築状況まとめ】楽天参入後の大手MNO通信3社の競争のゆくえは?
2019年下半期は通信業界に大変革が起こると思われる。 ソフトバンクの通信事業分社化、通信料金と端末の分離要請、政府の4割通信料引き下げ圧力、キャッシュレス戦争、中国機器の使用制限など、通信界隈は話題に事欠かない状況となっている。 ...

データの重要性に関しても社長が決算会見などでも何度も言っていますし、「我々が持っているデータの質は他社にはないもの」と語っています。

通信事業を始めたことで、どこまでソフトバンク×Yahoo×LINE連合に方を並べるか見ものです。

さいごに

僕が住んでいるニュージーランドでは、食べログのようなレビューサイトが流行っていないので、Googleマップのレビューを見てお店選びをしています。

車の運転でもナビはGoogleマップを使うし、バスの場合もリアルタイム運行時間がGoogleマップ上で連携されて表示されているので、ニュージーランドにおける行動データは完全にGoogle様に捧げているような状態です。(笑)

勝者総取りとはこのことですね。それでは!

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